Welchen Wert haben meine Daten auf Facebook?

Ein Like auf die Seite meines Lieblingsrestaurants, ein Urlaubsposting aus Griechenland, meine Ausbildung und der neue Job im Profil aktualisiert – wie lassen sich diese Online-Aktivitäten mit einem monetären Wert ausdrücken?

Dieser Frage gingen wir mit Know your Worth nach. Die Suche nach konkreten Werten in einem unüberschaubaren Markt der Daten war lang. Aufgrund der vielen verschiedenen Berechnungsmethoden und unterschiedlichen Verständnisse vom „Wert“ eines Users gibt es große Schwankungen: Zu Beginn unserer Recherche kamen wir auf Durchschnittswerte von 0 bis zu über 200$ pro Social Media User. (Q1) Abgesehen von der großen Spannweite dieser Werte, war es uns nicht genug, lediglich einen Durchschnittswert anzubieten, der für alle User gleich hoch ist. Wir suchten nach einer Methode, welche die Social Media Aktivitäten sowie die persönlichen Merkmale der User auf den Social Media Profilen miteinbezieht.

Dabei ist es erstmal wichtig, sich auf eine Definition vom „Wert“ festzulegen, der berechnet werden soll. Für unser Projekt sollte der monetäre Wert, der sich pro User mit einem Social Media Profil ergibt, ermittelt werden. Konkret bedeutet das jenen Wert, den ein Social Media Dienst durch einen User verdient. Social Media Unternehmen verdienen mit zielgerichteter Werbung – die User sichern ihnen Werbeeinnahmen von Unternehmen. Laut Facebook-Report verdiente das Milliardenunternehmen 2017 durchschnittlich 17,34 Euro pro User. (Q2)

Doch macht es für den tatsächlichen Wert einen Unterschied, welche Ausbildung, Interessen oder welches Alter und Geschlecht ein User hat? Da unser Wert den Usern eine Personalisierung anhand ihrer Daten bieten sollte, geht die Ermittlung nach dem persönlichen User-Wert tiefer.

Um einen personalisierten Wert anhand der Userdaten zu ermitteln, wurde zur Berechnung das zielgerichtete Werben mit dem Facebook Business Manager herangezogen. Damit ist es möglich, mit einem festgelegten Budget und einer bestimmten Laufzeit, den Wert pro User herunterzubrechen. Anhand von Merkmalen in den Kategorien Interesse, demografische Angaben und Verhalten, werden die Werte persönlich differenziert.

Folgende Merkmale können bei der Bewerbung von Facebook-Usern durch Werbeschaltungen gewählt werden:

  • Interessen
    • Branchen
    • Einkaufen und Mode
    • Essen und Trinken
    • Familie und Beziehungen
    • Fitness und Wellness
    • Hobbys und Aktivitäten
    • Sport und Outdoor
    • Technologie
    • Unterhaltung
  • Demografische Angaben
    • Ausbildung
    • Eigenheim
    • Lebensereignisse
    • Eltern
    • Politik (USA)
    • Beziehung
    • Arbeit
  • Verhalten
    • Digitale Aktivitäten
    • Expats – Nicht in ihrem Heimatland lebende Personen
    • Football
    • Jahrestag
    • Kaufverhalten
    • Konsumentenklassifizierung
    • Mobile Device User/All Mobile Devices by Brand/Apple
    • Mobilgerät-Nutzer/Geräte-Nutzungszeitraum
    • Multikulturelle Interessen
    • Nutzer von Mobilgeräten
    • Reisen
    • Weitere Kategorien

Kann Facebook alle diese Dinge von mir wissen, auch wenn ich sie gar nicht angegeben habe?

Viele der Daten wie Kaufverhalten, Mobilgeräte oder Interessen werden durch die Nutzung von Facebook mit Hilfe von Algorithmen abgeleitet, ohne sie jemals direkt im Profil oder in Postings explizit angegeben zu haben. Wie diese Algorithmen genau funktionieren, wird geheim gehalten. Netzpolitik hat eine Liste von 98 Datensätzen erstellt, die Facebook über die User generieren. (Q3)

Durchschnittliche Werbeausgaben österreichischer Unternehmen auf Facebook

Online-Werbeausgaben in Österreich

Der Werbeaufwand für Onlinewerbung betrug im Jahr 2016 in Österreich 251 Millionen Euro. Davon wurden 24% für Social Media aufgewendet, woraus sich 60,24 Millionen Euro ergeben. (Q4)

Unternehmen in Österreich in Sozialen Netzwerken

Bezogen auf eine Grundgesamtheit von 40.200 österreichischen Unternehmen (ohne Unternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und nur im Produktions- und Dienstleistungssektor nach ÖNACE 2008) sind einer Erhebung von Statistik Austria zufolge aus einer Stichprobe von 2.950 Unternehmen 51% auf Sozialen Netzwerken vertreten. (Q5) Übertragen auf die Gesamtanzahl von 328.638 Unternehmen der Produktions- und Dienstleistungsbereiche (ohne „Öffentliche Verwaltung, Verteidigung; Sozialversicherung“, „Erziehung und Unterricht“, „Gesundheits- und Sozialwesen“, „Kunst, Unterhaltung und Erholung“ sowie „Erbringung von sonstigen Dienstleistungen (ausgenommen S95)“) (Q6) wären das in etwa 167.605 Unternehmen.

Anteil der Unternehmen auf Facebook und Werbeanzeigen in Social Media

In Anbetracht deutscher Vergleichszahlen einer Marktstudie des Deutschen Instituts für Marketing (DIM) sind 85,5 % der Social Media-aktiven Unternehmen auf Facebook. Davon geben 47,9% der Unternehmen auch Geld für Werbeanzeigen aus. (Q7) Eine Übertragung dieser prozentuellen Anteile auf die österreichischen Unternehmen ergibt 143.302 Unternehmen, die auf Facebook aktiv sind, wovon 68.642 Unternehmen auch Geld für Social Media Werbeanzeigen ausgeben würden.

Berechnung der durchschnittlichen Ausgaben für Facebook-Werbeanzeigen

Es ist daher anzunehmen, dass von den Social Media Ausgaben maximal 85,5% auf Facebook entfallen können (auf Facebook vertretene Unternehmen), was 51,51 Millionen Euro ausmacht (85,5% von 60,24 Millionen Euro). Eine Aufteilung der geschätzten 68.642 Unternehmen, die Geld für Werbeanzeigen auf Social Media ausgeben, auf die jährlichen 60,24 Millionen Euro Werbeausgaben ergibt einen Betrag von etwa jährlich 750 Euro.

In der Erhebung von Statistik Austria (2017) wurden nur Unternehmen der Produktions- und Dienstleistungsbereiche mit zehn und mehr Mitarbeitern berücksichtigt Die hier gewählte Bezugszahl (328.638) schließt „Öffentliche Verwaltung, Verteidigung; Sozialversicherung“, „Erziehung und Unterricht“, „Gesundheits- und Sozialwesen“, „Kunst, Unterhaltung und Erholung“ sowie „Erbringung von sonstigen Dienstleistungen (ausgenommen S95)“ und  den primären Sektor aus.

Es fehlen daher Angaben zu einer breiteren und eindeutigen Bewertung der Ausgaben. Einerseits fehlen Angaben zu der Gesamtanzahl an auf Facebook werbetreibenden Unternehmen und andererseits fehlen aktuelle Zahlen zu den monetären Ausgaben für Online-Werbung sowie zu Werbeausgaben für Facebook. Es kann aber  angenommen werden, dass die Ausgaben im Jahr 2018 gestiegen sind, da sich ein stetiger Anstieg in den Ausgaben für Online-Werbung von 2006-2016 zeigt (Statista 2017). Es ist somit anzunehmen, dass die Social Media Ausgaben deutlich über den 60,24 Millionen Euro im Jahr 2016 liegen. Für das Facebook Targeting wurde aus diesen Gründen im Werbeanzeigenmanager ein geschätzter Wert von 1.000 Euro als durchschnittliches Budget pro Werbeanzeige mit dem Standort Österreich herangezogen.

Die folgenden Fragen wären demnach für Österreich in künftigen Studien noch zu beantworten:

  • Wie viele österreichische Unternehmen schalten Werbeanzeigen auf Facebook?
  • Wie hoch sind die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben dafür pro Unternehmen?

 

Die Berechnung im Detail:

Die Berechnung im Werbeanzeigenmanager von Facebook wurde mit folgenden Einstellungen durchgeführt:

Mit einem Budget von 1.000 Euro wurden die einzelnen Merkmale der Kategorien Interesse, demografische Angaben unter „Zielgruppe“ ausgewählt und die jeweilige Reichweite der geschätzten Tagesergebnisse erfasst.

Die Reichweite auf Facebook wird angegeben als die Anzahl der Personen, die Facebooks Schätzung nach aus der Gesamtanzahl der für die Zielgruppe erfassten Personen erreicht werden, die täglich auf den ausgewählten Plattformen aktiv sind. Sie basiert unter anderem auf Faktoren wie dem eigenen Gebot und Budget sowie den ausgewählten Platzierungen und Targeting-Kriterien. Miteinbezogen werden das Facebook-Nutzerverhalten, die Nutzer-Demografie und Standortdaten. Damit soll geschätzt werden, wie viele Personen in einem bestimmten Gebiet eine Werbeanzeige sehen, die von einem Unternehmen ausgeliefert wird.

Da Facebook die geschätzte Reichweite mit einer Spannweite von minimal bis maximal erreichten Personen angibt, wurde jeweils der Durchschnittswert davon berechnet.

Die konkrete Berechnung der einzelnen Merkmale ist in der folgenden Tabelle zu finden: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Mp66rQwP9WDzpqCW89I4F3QUvFdrcyBytDSHK3CWQKE/edit?usp=sharing

Weitere Faktoren um den Wert pro User zu bestimmen…

beziehen sich auf das Nutzungsverhalten. Wie viele Werbeanzeigen ich täglich zu sehen bekomme, hängt davon ab, wie lange ich auf Facebook aktiv bin und wie ich die Plattform nutze.

Ein Faktor wäre noch die Höhe des Budgets der Werbeanzeigen sowie der Einstellungen im Werbeanzeigenmanager, ob die Anzeige pro Klick, Interaktion etc. verrechnet wird. Auf diese Informationen haben nur die erstellenden Personen selbst Einsicht, daher wird hier von einer Standardeinstellung mit „Interaktion“ als Werbeziel und einem Monat Laufzeitbudget von 1.000 Euro ausgegangen.

 

Wie könnte der Wert noch genauer berechnet werden?

Obwohl ein Vergleich der prozentuellen Anteile mit Deutschland im Social Media-Bereich aufgrund der wirtschaftlichen und soziokulturellen Ähnlichkeiten naheliegend ist, wären österreichische Studien für eine genauere Schätzung wünschenswert. Da diese Informationen derzeit für österreichische Unternehmen leider nicht gefunden werden konnten, wurde die deutsche Marktstudie DIM (2018) zum Vergleich herangezogen.

Auf einen exakten Wert pro User zu kommen, bleibt nach derzeitigem Stand letztlich unmöglich. Dafür müsste das genaue Werbebudget jeder einzelnen dem User angezeigten Werbung auf Facebook bekannt sein. Mit dieser Methode ist es aber zumindest möglich, den Wert für die einzelnen User in einer annähernd realistischen Dimension abzubilden. Zudem können mit den personalisierten Angaben wie Geschlecht und Alter sowie der einzelnen Merkmale im Facebook Targeting die Relationen der einzelnen Daten zueinander dargestellt werden.

Um in Zukunft auf genauere Werte zurückgreifen zu können, wäre die Durchführung eigener Studien naheliegend, mit welcher konkret jene Informationen erhoben werden, die zur Bezifferung des Social Media-Werts von Usern notwendig wären.

Für eine genaue Wertermittlung von individuellen Facebook-Profilen einschließlich einzelner User-Merkmale (wie Interessen, demografische Angaben und Verhalten), wären folgende Informationen notwendig:

  •         die genaue Höhe des Budgets der einzelnen Werbeanzeigen, die dem einzelnen User angezeigt werden,
  •         die ausgewählten Targeting-Merkmale (es können beliebig viele Merkmale miteinander kombiniert werden, sofern eine ausreichend große Zielgruppe damit erreicht werden kann),
  •         die Dauer und Art der Nutzung durch den User, die bestimmen, wie viele Werbeanzeigen dem User in einem bestimmten Zeitraum angezeigt werden

Was die Ermittlung eines konkreten Werts, der sich einem einzelnen User zuordnen lässt erschwert, sind die zeitlichen Schwankungen der Werte. Letztlich unterliegen die Angebote, die Facebook für die Erstellung der Werbeanzeigen den Seitenbetreibern stellt, Marktschwankungen die von Angebot und Nachfrage bestimmt werden und sich somit jederzeit ändern können.

 

Quellen (Q):

Q1: Hier finden Sie eine Quellen-Auflistung von verschiedenen Zugängen, wie Social Media „Werte“ einzelner Daten aus User-Sicht ermittelt werden

Quelle Wert von… Wert Link
Actionsprout Value of a Facebook Post, based on how many people engaged with it http://www.syncapse.com/value-of-a-facebook-fan-2013/
Reactions $0.25
Comments $1
Shares $2
Link Clicks $1
Video views $0.50
Syncapse Erwähnung eines Unternehmens in Posting $22,93 http://www.syncapse.com/value-of-a-facebook-fan-2013/
Value of a Facebook brand Fan $174
Syncapse’s research also found that a single recommendation from these influencers can generate $22.93 in „earned media value“ (i.e. publicity)
Chompon Facebook Share $14 https://www.chompon.com/chompon_social_action_value.pdf
Facebook Like $8
Twitter Tweet $5
Twitter Follow $2
SVRV (Selbständigenrat für Verbraucherfragen) Werte zur Zahlungsbereitschaft für Privatsphäre / WTP http://www.svr-verbraucherfragen.de/wp-content/uploads/Open_Knowledge_Foundation_Studie.pdf

 

Mobilnummer 1 EUR
E-Mail-Dienst und Suchservice 2-3EUR/Monat
E-Mails nicht gescannt $15 im Jahr
Persönlicher Standort in Apps $1,19
Browser-History §2,28
Verschlüsselung von Textnachrichten zu installieren $3,58
Zugriff auf die Kontaktlisten schützen $4,05
Zahlungsbereitschaft für Services wie Facebook, Google $2-3 im Monat
Verkaufsbereitschaft für die Privatsphäre / willingness to accept
Kontaktdaten (Name, Adresse, Email, Telefonnummer) 15 EUR
Facebookdaten (Name, About-Seite, Timeline) 19 EUR
für jeweils Emailadresse; Location, Browserhistorie > 100 UR

 

Q2: Annual Facebook Report 2017. URL: https://investor.fb.com/financials/default.aspx

Q3: Tischbein, V. (2016, August): 98 Daten, die Facebook über dich weiß und nutzt, um Werbung auf dich zuzuschneiden. Netzpolitik. URL: https://netzpolitik.org/2016/98-daten-die-facebook-ueber-dich-weiss-und-nutzt-um-werbung-auf-dich-zuzuschneiden/

Q4: FOCUS Marketing Research (Media FOCUS Research ) (2016): Werbung in Österreich, zitiert nach de.statista.com, 2017, URL: https://de.statista.com/statistik/studie/id/22959/dokument/marketing-in-oesterreich-statista-dossier/.

Q5: Statistik Austria (2018): IKT-Einsatz in Unternehmen. Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien in Unternehmen 2017. Wien, Österreich GmbH. URL: http://www.statistik.at/web_de/services/publikationen/17/index.html?includePage=detailedView&sectionName=Informationsgesellschaft&pubId=536

Q6: Statistik Austria (2018, Mai): Statistik Austria Webseite. URL: http://www.statistik.at/web_de/statistiken/wirtschaft/unternehmen_arbeitsstaetten/leistungs-_und_strukturdaten/index.html

Q7: DIM Deutsches Institut für Marketing (2018): Social Media Marketing in Unternehmen 2018. URL: https://www.marketinginstitut.biz/marketingberatung/studien/studie-social-media-marketing/